Khi nói đến Digital Marketing, điều quan trọng là phải thực sự hiểu từng thành viên trong đối tượng mục tiêu của bạn và người tiêu dùng bán hư cấu có thể giúp ích.
Tuy nhiên, điều cần thiết là phải hiểu rằng chân dung người dùng (User Persona) và chân dung người mua (Buyer Persona) không giống nhau.
Thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng cao và chuyển đổi họ thành khách hàng hài lòng trả tiền là những phần thiết yếu để điều hành một doanh nghiệp thành công.
Nhưng để làm đúng những điều đó, bạn phải thực sự hiểu khách hàng của mình.
Bạn cần hiểu đầy đủ những điểm yếu và nguyện vọng của họ là gì, điều gì thúc đẩy họ mua thứ gì đó và điều gì có thể khiến họ không mua thứ gì đó.
Chân dung người mua và chân dung người dùng – chân dung bán hư cấu của các loại khách hàng khác nhau của bạn – có thể cực kỳ hữu ích trong vấn đề này.
Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu sự khác biệt giữa tính cách người dùng và tính cách người mua, vì chúng không thể thay thế cho nhau.
Dưới đây là bảng phân tích mọi thứ bạn cần biết để thành công với cả hai.
Buyer Personas là gì?
Người mua của bạn là những người thực sự quyết định hoàn tất giao dịch mua, vì vậy chân dung người mua là hồ sơ giả định về những kiểu người đơn lẻ mua hàng của bạn.
Chân dung người mua (Buyer Personas) thường được thiết kế sao cho giống với những khách hàng mẫu thực tế nhất có thể. Họ có độ tuổi, giới tính, nguồn gốc dân tộc, khuynh hướng tình dục và địa điểm.
Họ cũng có ước mơ, khát vọng, lo lắng, trăn trở như con người thật. Hãy coi người mua của bạn là hồ sơ truyền thông xã hội cho khách hàng giả định của bạn.
Nghiên cứu và làm việc với chân dung người mua có thể giúp nhóm Marketing đồng cảm tốt hơn với khách hàng mà chân dung đó đại diện.
Mục tiêu cuối cùng là hiểu rõ hơn hành vi của họ với tư cách là người tiêu dùng và sử dụng những gì bạn khám phá được để tạo ra các sản phẩm và tài liệu tiếp thị tốt hơn, hiệu quả hơn.
Cách tạo Buyer Personas
Các chiến lược Digital Marketing thành công không bao giờ dựa vào phỏng đoán và giả định, điều này cũng giống như trường hợp tạo chân dung người mua chính xác. Đây là một cái nhìn về cách làm cho nó đúng.
Thu thập dữ liệu của bạn
Cũng giống như không có hai công ty nào giống nhau, nên cũng không có hai cơ sở khách hàng nào.
Tìm hiểu sâu về khách hàng của bạn thực sự là ai bằng cách thu thập càng nhiều thông tin về họ càng tốt.
Vâng, điều này có nghĩa là tổng hợp dữ liệu về khách hàng trả tiền của bạn, nhưng người mua tốt cũng xem xét đối tượng truyền thông xã hội và khách truy cập website của bạn.
Bạn có thể đảm bảo thêm rằng dữ liệu của mình cực kỳ kỹ lưỡng bằng cách phỏng vấn hoặc khảo sát các thành viên trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu của bạn, cho dù họ đã kết nối với cá nhân bạn hay chưa.
Bạn cũng nên xem xét đối thủ cạnh tranh của mình đang nhắm mục tiêu đến ai.
Tìm kiếm sự tương đồng
Phân tích dữ liệu của bạn một cách tập thể và tìm kiếm những điểm tương đồng giữa các ví dụ riêng lẻ.
Độ tuổi, giới tính, dân tộc và địa điểm nhân khẩu học mà mục tiêu của bạn chiếm giữ là gì? Họ làm việc ở đâu, cuộc sống gia đình của họ như thế nào và nguyện vọng của họ là gì? Những vấn đề gì mà những người này có thể gặp phải mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết một cách hiệu quả?
Cuối cùng, bạn sẽ thấy các mẫu xuất hiện — các nhóm khách hàng cụ thể có chung nhiều đặc điểm, động lực và điểm yếu.
Mỗi nhóm này phải là cơ sở cho một người mua riêng biệt.
Tạo nhân cách của bạn
Mỗi chuyên gia Marketing đều có ý kiến riêng về mức độ chi tiết mà bạn nên thêm vào tính cách người mua.
Một số người tin vào việc biến các nhân vật thành hiện thực đến mức đặt cho họ tên và thậm chí cả ảnh đại diện.
Và mặc dù điều này là tốt nếu nó giúp ích cho quá trình của bạn, nhưng điều cần thiết là phải đảm bảo rằng bạn không tin vào huyền thoại về tính cách người mua thông thường và tạo ra thành kiến có thể khiến bạn bỏ qua những người thực sự có khả năng mua sản phẩm của bạn.
Nhưng bạn chắc chắn nên làm cho chân dung khách hàng của mình càng chân thực càng tốt, điều này càng tốt để giúp bạn liên hệ với những khách hàng thực tế hiện có và tiềm năng của mình.
Hãy nhớ rằng Personas không chỉ là danh sách chi tiết các thông tin. Họ là những nhân vật bán hư cấu với độ tuổi, sở thích, sở thích, công việc và mục tiêu cá nhân (tài chính và các mục tiêu khác).
User Persona là gì?
Ngược lại với người mua của bạn, User Persona là những người cuối cùng sẽ sử dụng sản phẩm của bạn.
Trong một số trường hợp, người dùng và người mua là cùng một người, nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Ví dụ, vợ chồng và bạn đời thường mua sắm cho nhau, và cha mẹ thường mua đồ cho con cái của họ.
Trong lĩnh vực B2B, người quản lý bộ phận có thể là người hoàn tất việc mua phần mềm (người mua), trong khi nhân viên của anh ta sẽ sử dụng phần mềm (người dùng).
Vì vậy, một trong những điều quan trọng nhất cần hiểu khi xem xét tính cách người dùng so với tính cách người mua là sự khác biệt tiềm ẩn về nhu cầu, mong muốn và động lực cũng như cách cả hai loại khách hàng tương tác với sản phẩm.
Đương nhiên, người mua sẽ quan tâm đến các vấn đề như mức giá, giá trị, v.v. Nhưng người dùng sẽ chủ yếu quan tâm đến việc liệu sản phẩm có thân thiện với người dùng và hiệu quả hay không.
Cách tạo User Persona
Quá trình tạo chân dung người dùng rất giống với quy trình tạo chân dung người mua ở trên, vì vậy bạn có thể áp dụng quy trình cơ bản tương tự.
Giống như người mua, người dùng thuộc về nhân khẩu học cụ thể, cũng như có nhu cầu, mục tiêu, thách thức và mối quan tâm riêng.
Và diện mạo người dùng cũng phải gần giống với người thật đủ để giúp bạn hiểu những người thực mà họ đại diện.
Tuy nhiên, điều cần thiết là xem xét các yếu tố có thể phân biệt người dùng với người mua trong trường hợp họ không phải là cùng một người.
Tìm kiếm nghiên cứu là rất quan trọng ở đây, vì vậy hãy đảm bảo rằng các chi tiết bạn thêm vào chân dung người dùng của mình dựa trên dữ liệu thực và dữ liệu trong thế giới thực.
User Persona và Buyer Persona: Sự khác biệt là gì?
Sự khác biệt giữa tính cách người dùng và tính cách người mua có một số điểm chính cần lưu ý khi bạn điều hướng quá trình tạo và sử dụng cả hai.
Dưới đây là một cái nhìn sâu hơn về mỗi loại.
1. Họ có thể đại diện hoặc không đại diện cho cùng một người
Một lần nữa, một trong những sai lầm phổ biến nhất mà các Marketer mắc phải khi tạo chân dung giả định cho khách hàng của họ là không hiểu được sự khác biệt giữa người mua và người dùng.
Họ có thể là cùng một người, nhưng họ thường không như vậy, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B.
Người mua và người dùng thậm chí có thể đại diện cho toàn bộ nhóm người (như gia đình hoặc nhóm chuyên nghiệp) trong một số trường hợp.
2. Khách hàng được đại diện có những mục tiêu và mối quan tâm khác nhau
Trong trường hợp người mua và người dùng của bạn không phải là một và giống nhau, điều quan trọng là phải hiểu các giá trị và mối quan tâm của họ sẽ khác nhau như thế nào khi nói đến sản phẩm của bạn.
Người dùng sẽ chỉ quan tâm liệu sản phẩm có làm được những gì nó phải làm và có dễ sử dụng hay không.
Tuy nhiên, người mua sẽ quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu cấp cao hơn như hiệu quả chi phí và lợi ích lâu dài.
3. Chân dung người dùng hiệu quả thường đơn giản hơn chân dung người mua
Mặc dù các chi tiết rất hữu ích khi làm nổi bật chân dung khách hàng của bạn, nhưng điều quan trọng là đảm bảo bạn chỉ đưa vào những gì cần thiết và hữu ích.
Điều đó nói rằng, tính cách người dùng nói chung sẽ nghiêng về phía chi tiết. Một tập hợp các nhu cầu và mục tiêu đơn giản hơn có nghĩa là một hồ sơ hợp lý hơn.
Trong khi đó, chân dung người mua cần bao gồm nhiều thông tin hơn về hành vi mua hàng để thực sự hiệu quả.
4. Chúng phục vụ các mục đích khác nhau trong Marketing
Mặc dù người mua của bạn cuối cùng là những người sẽ hoàn tất giao dịch mua bán với bạn, nhưng điều quan trọng cần nhớ là người dùng của bạn cũng có thể là khách hàng.
Cuối cùng, họ là những người sẽ dựa vào sản phẩm của bạn để hoạt động như quảng cáo và trong nhiều trường hợp, họ có thể có nhiều tiếng nói hơn trong quyết định mua hàng cuối cùng so với bạn nghĩ — như trong trường hợp người tiêu dùng mua cho bạn bè, người thân hoặc những người thân yêu.
Điều đó nói rằng, mục tiêu cuối cùng của chân dung người mua là hiểu rõ hơn cách người đó cư xử và đưa ra quyết định với tư cách là người tiêu dùng.
Mặt khác, mục tiêu của tính cách người dùng là giúp bạn đồng cảm với những người sử dụng những gì bạn sản xuất.
Cách để kết hợp User Persona và Buyer Persona?
Khi nói đến chiến dịch Digital Marketing của bạn, thực sự không phải là vấn đề lựa chọn giữa tính cách người dùng và tính cách người mua.
Bạn cần cả hai và mặc dù chúng khác nhau, nhưng chúng có thể kết hợp với nhau một cách tuyệt vời với một chút bí quyết và sự sáng tạo.
#1. Sáng tạo nội dung
Những nỗ lực sáng tạo nội dung của bạn sẽ phục vụ cho tất cả những người khác nhau có thể muốn hoặc cần thông tin về sản phẩm của bạn và các vấn đề mà chúng được thiết kế để giải quyết, đồng thời cả người mua và người dùng của bạn đều có thể trợ giúp điều đó.
Ví dụ: bạn có thể tạo các bài đăng cung cấp thông tin và hướng dẫn mua hàng cho những người đang tìm kiếm giải pháp sản phẩm phù hợp để mua và hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo trì và hack sản phẩm cho người dùng.
#2. Phát triển sản phẩm
Khi nói đến việc tạo ra các sản phẩm tốt hơn, hiệu quả hơn, đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu của khách hàng, bạn cần xem xét cả người mua và người dùng.
Xem xét sự khác biệt giữa tính cách người dùng và tính cách người mua trong quá trình phát triển hoặc thiết kế lại sản phẩm ban đầu có thể giúp đảm bảo bạn không bỏ qua nhu cầu và sở thích của một trong hai nhóm.
#3. Quan hệ khách hàng
Ngày nay, bắt buộc phải thiết lập và vun đắp mối quan hệ cá nhân với những người có liên quan đến thương hiệu của bạn.
Để làm được điều đó, tất cả những người sử dụng, mua và xem xét sản phẩm của bạn cần phải cảm thấy như bạn thực sự biết họ và hiểu nhu cầu của họ.
Sử dụng cả người dùng và người mua làm điểm khởi đầu cho những nỗ lực của bạn có thể giúp bạn đảm bảo rằng bạn không bỏ rơi bất kỳ ai.
Tạo kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng bằng nội dung động
Trong thời đại kỹ thuật số, các kết nối và mối quan hệ bạn thiết lập với khách hàng của mình hoàn toàn là tất cả.
Toàn bộ quan điểm của việc hiểu tính cách người dùng so với tính cách người mua là để trở nên tốt hơn trong việc đặt mình vào vị trí của khách hàng và đáp ứng mong đợi của họ ở mọi cấp độ.
Cá nhân hóa là một phần của quá trình thực hiện điều này và học cách tạo trải nghiệm nội dung thay đổi và thay đổi theo nhu cầu của người tiêu dùng ở đầu nhận có thể giúp bạn đạt được các mục tiêu marketing của mình.