Trong vài năm gần đây, AI đã trở thành một công cụ hỗ trợ công việc sáng tạo nội dung không thể thiếu của rất nhiều Marketer. Từ viết bài blog, tạo caption, nghiên cứu từ khóa cho đến sản xuất video, AI giúp chúng ta tiết kiệm hàng chục giờ làm việc mỗi tuần. Nhưng càng dùng nhiều, mình càng nhận ra: AI mạnh thật, nhưng nó không toàn năng.
Là Marketer, điều quan trọng không phải là AI làm được gì, mà là AI chưa làm được gì và khi nào cần con người để đảm bảo nội dung vừa hay, vừa chính xác, vừa an toàn cho thương hiệu.
Dưới đây là 7 điểm hạn chế lớn nhất của AI trong quá trình sáng tạo nội dung, tổng hợp từ kinh nghiệm làm Content Marketing, chạy chiến dịch nội dung trên Social Media, tối ưu các bài viết SEO và xử lý truyền thông cho nhiều doanh nghiệp khác nhau.
1. AI khó truyền tải cảm xúc một cách tự nhiên
Vấn đề: AI thường gặp khó khăn trong việc hiểu các tầng nghĩa ẩn dụ, sự hài hước, châm biếm hoặc nỗi đau, những yếu tố cốt lõi để kết nối với khách hàng.
Làm nội dung lâu năm tôi nhận ra một điều: để viết được một đoặn văn có “hồn” hay không nằm ở cảm xúc và trải nghiệm thật của người viết. Đây lại chính là điểm mà AI rất khó mô phỏng. AI có thể viết câu trôi chảy, ngữ pháp đẹp, nhưng nó thiếu cái “độ chạm” hay gọi là trải nghiệm đến vấn đề đó trong cuộc sống.
Khi kể chuyện, AI thường chỉ mô tả cảm xúc bề mặt, trong khi người viết thật có thể đưa vào những rung động nhỏ nhất: tiếng thở dài, khoảnh khắc tim đập nhanh, hay nỗi bồn chồn trước một email đang chờ mở.
Những chi tiết đó AI không sống qua được, nên không thể viết ra. Vì vậy, các bài storytelling, bài bán hàng cảm xúc hay nội dung truyền cảm hứng… nếu giao hết cho AI thì gần như chắc chắn sẽ bị vô cảm.
Ví dụ thực tế trong marketing:
- Viết email xin lỗi khách hàng thì AI dùng câu đúng nhưng lại thiếu sự chân thành.
- Viết caption tâm sự thì nghe giống một bài diễn thuyết hơn là câu chuyện cá nhân.
- Viết bài bán hàng thì bị lố cảm xúc, dùng lời khen quá đà khiến người đọc mất niềm tin.
Vì thế, trong các nội dung cần cảm xúc (storytelling, PR, crisis, branding), AI chỉ là công cụ hỗ trợ để lên nội dung sườn, Marketer phải chỉnh sửa một số nội dung mang giọng điệu của cá nhân hoặc thương hiệu vào đúng chỗ.
2. AI không có trải nghiệm thực chiến nên yếu về EEAT
Vấn đề: AI chưa từng sử dụng sản phẩm, chưa từng đi du lịch hay trải qua thất bại. Nó chỉ tổng hợp thông tin từ những người đã trải qua điều đó.
Google bây giờ đánh giá cao E-E-A-T hơn bao giờ hết, và với tư cách một người làm marketing, tôi thấy đây là rào cản lớn nhất của AI. Nó không có kinh nghiệm chiến dịch, không từng thất bại chạy ads mùa cao điểm, không từng bị khách bẻ brief, cũng không từng tối ưu SEO đến 2-3 giờ sáng… nên nội dung AI tạo ra thường thiếu chiều sâu thực chiến.
Khi bạn hỏi AI về kinh nghiệm chạy quảng cáo mùa Tết, nó chỉ đưa ra checklist sách giáo khoa. Trong khi người đã từng làm thật sẽ biết chính xác lúc nào CPM tăng, ngành nào cạnh tranh cao, ngân sách nên nổ bao nhiêu. Chính những “góc khuất nghề” này tạo ra lợi thế nội dung điều mà AI đơn giản là không có.
Do đó AI dễ mắc lỗi:
- Viết nội dung chung chung, thiếu chiều sâu.
- Không có insight, không có case study thật.
- Tự tin bịa ra các bước quy trình hoặc số liệu nghe có vẻ đúng.
Ví dụ:
- AI viết bài “cách scale Facebook Ads” nhưng không nói được: trong 3 ngày đầu cần đọc chỉ số gì và khi CPM tăng bất thường thì xử lý ra sao.
- Viết bài review sản phẩm kèm câu tôi đã dùng thử trong khi AI chưa dùng bao giờ nên khó đưa ra những nội dung mang tính phản ánh chân thực của sản phẩm.
Vì thế, khi bạn muốn nội dung có EEAT thì phải có sự can thiệp của các chuyên gia hoặc người có kinh nghiệm thực tế tham gia vào duyệt nội dung đó.
Đọc thêm: Cách tối ưu bài viết SEO theo chuẩn E-E-A-T của Google
3. AI không đảm bảo thông tin chính xác và cập nhật
Là Marketer, tôi luôn phải kiểm tra dữ liệu trước khi đăng bài đặc biệt là số liệu thị trường, luật mới, hoặc cập nhật ngành. Đây là điểm AI vẫn làm chưa tốt. Nó có thể trả lời rất tự tin… nhưng thường là sai.
Lý do đơn giản: AI được huấn luyện từ dữ liệu quá khứ, nên nếu bạn hỏi những thứ cần tính thời điểm như giá vàng hôm nay, luật mới ban hành, thay đổi chính sách quảng cáo thì AI sẽ dễ cung cấp thông tin lỗi thời. Thực tế tôi đã thấy vài doanh nghiệp gặp rắc rối vì tưởng AI nói đúng. Do đó, dùng AI để tham khảo thì ok, nhưng đăng nội dung mà không kiểm lại thì rất nguy hiểm.
Những thông tin gì AI thường sai:
- Số liệu thị trường, báo cáo nghiên cứu.
- Thông tin pháp lý, thuế, quy định nhà nước.
- Các update mới của Google, Meta, TikTok.
- Kiến thức chuyên ngành thay đổi liên tục (SEO, tài chính, y tế…).
Khi làm nội dung quan trọng, Marketer vẫn phải là người kiểm tra chéo, tránh sai thông tin gây mất uy tín thương hiệu.
4. AI hạn chế về khả năng tạo nội dung gốc
Vấn đề: AI không thể thực hiện các cuộc phỏng vấn, khảo sát, hay đưa ra các nghiên cứu điển hình (Case study) độc quyền những yếu tố mà Google đánh giá rất cao cho tính “tính độc đáo”.
Một điều mà bất kỳ marketer sáng tạo nào cũng cảm nhận được: AI không tạo ra điều chưa từng tồn tại. Nó giỏi tổng hợp và sắp xếp, nhưng sáng tạo bản sắc thương hiệu, concept viral mới, insight độc đáo thì lại là câu chuyện khác.
Về bản chất, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) là những cỗ máy tổng hợp và xào nấu lại dữ liệu đã có. Chúng không thể tạo ra tri thức mới hoàn toàn.
Bạn nhờ AI nghĩ slogan, thường nó chỉ cho ra những câu nghe quen quen như một số thương hiệu khác đã có sẵn. Nó không sai, nhưng không có bản sắc. Muốn tạo thứ khiến người ta nhớ bạn cần tư duy thương hiệu, hiểu khách hàng, cảm xúc người thật, dữ liệu thật. Đó là vùng đất AI khó đặt chân vào.
Một số vấn đề mà AI khó tạo ra:
- Insight mới.
- Quan điểm độc đáo.
- Góc nhìn cá nhân.
- Câu chuyện thực tế.
- Kinh nghiệm đúc kết qua nhiều lần thất bại.
Ví dụ dễ thấy:
- Viết bài 10 mẹo SEO thường thì nội dung sẽ giống 80% các bài khác trên internet.
- Viết slogan thường sẽ giống các thương hiệu quen thuộc.
- Viết bài chia sẻ kinh nghiệm sẽ không có tình huống thật nên không có chiều sâu.
Các nội dung AI tạo ra thường là bản tổng hợp của tất cả những gì đã tồn tại. Nếu bạn cần sự độc đáo hoặc insight nội dung của người thật vẫn là điểm mấu chốt.
5. Thực hành SEO đơn giản
Vấn đề: AI dễ mắc lỗi nhồi nhét từ khóa (Keyword Stuffing) hoặc tối ưu hóa quá đà khiến văn bản mất tự nhiên. Nó cũng khó hiểu được ý định tìm kiếm (Search Intent) sâu xa của người dùng đằng sau từ khóa đó.
Dùng AI để viết bài SEO thì nhanh thật, nhưng để SEO lên được TOP thì… không đơn giản vậy. AI chỉ làm tốt ở mức cơ bản: gợi ý từ khóa, viết mô tả meta, đề xuất heading.
Nhưng khi vào thực chiến SEO, bạn sẽ thấy: AI không hiểu search intent ở thị trường Việt Nam, không đo được độ cạnh tranh từng từ khóa, không biết phân tích đối thủ, không biết nhóm nội dung nào chuyển đổi tốt hơn.
Nhiều bài SEO nếu chỉ để AI viết thì rất dễ trùng lặp tư duy và rơi vào khung bài chung chung đọc 10 bài như nhau. SEO thời 2025 cần insight người dùng, dữ liệu hành vi và chiến lược nội dung những thứ mà AI chưa tự xử lý được.
6. Quản lý khủng hoảng
Vấn đề: AI thiếu sự nhạy cảm về bối cảnh xã hội và tâm lý đám đông tại thời điểm đó. Nó thường đưa ra các phản hồi chung chung vốn là điều tối kỵ trong xử lý khủng hoảng.
Trong các dự án truyền thông tôi từng tham gia, phần nhạy cảm nhất là xử lý khủng hoảng. Đây là phần mà AI không thể làm thay.
Khủng hoảng cần sự tinh tế trong từng từ, sự thấu cảm, cách xoa dịu dư luận và đặc biệt là hiểu tâm lý con người trong thời điểm căng thẳng. AI dễ dàng soạn ra một thông báo đúng quy trình nhưng nghe rất máy móc, đôi khi còn khiến tình hình tệ hơn. Một lời xin lỗi không chỉ là câu chữ, nó phải thể hiện trách nhiệm và sự chân thật. Và đây là thứ AI không thể cảm nhận để viết ra.
7. Trách nhiệm pháp lý
Vấn đề: AI có thể vô tình đạo văn (plagiarism) từ một nguồn nào đó mà không trích dẫn, hoặc tạo ra các hình ảnh/văn bản vi phạm bản quyền thương hiệu. Ngoài ra, tại nhiều quốc gia, nội dung do AI tạo ra hoàn toàn không được bảo hộ bản quyền.
Một marketer đăng nội dung sai, dùng ảnh không bản quyền, đưa thông tin vi phạm pháp luật… đều có thể dẫn đến rủi ro cho doanh nghiệp.
Còn AI thì không chịu trách nhiệm cho bất kỳ điều gì. Điều này khiến việc phụ thuộc hoàn toàn vào AI trở nên nguy hiểm. AI có thể vô tình tự tạo ra thông tin sai, tạo nội dung trùng với nguồn báo chí, hoặc viết nội dung vi phạm quy định ngành (như ngành y tế, giáo dục, tài chính).
Cuối cùng, người chịu trách nhiệm vẫn là bạn – marketer, doanh nghiệp, thương hiệu. Vì vậy, AI chỉ nên là công cụ hỗ trợ chứ không thể là người quyết định nội dung.
Ví dụ:
- AI viết: Sản phẩm A tốt hơn 50% so với B dù không có dữ liệu có thể khiến doanh nghiệp bị phạt.
- AI tạo hình ảnh AI nhưng giống 90% tác phẩm có bản quyền có thể mang lại rủi ro pháp lý.
- AI cho lời khuyên đầu tư dẫn đến thiệt hại cho người dùng có thể khiến doanh nghiệp bị khiếu nại.
Trong bất kỳ nội dung nào liên quan đến chính sách, pháp luật, y tế, tài chính thì AI không thể là nguồn duy nhất và phải được kiểm soát kỹ về tính pháp lý.
Tóm lại
AI có thể là một trợ lý đắc lực giúp chúng ta lên dàn ý, gợi ý ý tưởng và viết nháp rất nhanh. Tuy nhiên, để nội dung thực sự chuẩn SEO, chạm đến cảm xúc khách hàng và an toàn về pháp lý, vai trò của con người trong việc biên tập, kiểm chứng nội dung và thổi hồn vào bài viết là không thể thay thế.
Khi đã biết được 7 điểm yếu của AI thì chúng ta sẽ tìm cách để khắc phục nó để giúp cho việc sử dụng AI sẽ tốt hơn. Để thực sự biến những bản nháp thô sơ của AI thành những bài viết chất lượng cao, đúng chuẩn E-E-A-T và an toàn cho thương hiệu, bạn không thể phó mặc hoàn toàn cho các công cụ AI. Bạn cần một bộ lọc kỹ lưỡng do chính con người thực hiện.
Tuy nhiên, trong quá trình biên tập, chúng ta rất dễ bỏ sót các lỗi nhỏ nếu không có quy trình cụ thể. Thay vì loay hoay không biết bắt đầu sửa từ đâu, hãy sử dụng ngay Bộ Checklist Kiểm Duyệt & Tối Ưu Nội Dung AI chi tiết, giúp bạn rà soát từng khâu quan trọng nhất trước khi nhấn nút Đăng bài.
Phần 1: Đánh giá độ chính xác & tin cậy của nội dung
| Tiêu chí kiểm tra | Hành động cụ thể | Đạt |
| Dữ liệu & Số liệu | Kiểm tra chéo tất cả các con số, năm tháng, thống kê với nguồn chính thống (Báo chí, Web chính phủ, Nghiên cứu). | ☐ |
| Sự kiện thời gian | Đảm bảo thông tin không bị lỗi thời (do giới hạn dữ liệu của AI). Ví dụ: Luật năm 2024 khác năm 2022. | ☐ |
| Nguồn trích dẫn | Kiểm tra xem các link/nguồn AI gợi ý có tồn tại thật không (AI thường bịa link 404). | ☐ |
| Thuật ngữ chuyên ngành | Đảm bảo từ ngữ chuyên môn được sử dụng đúng ngữ cảnh (AI thường dịch word-by-word sai nghĩa). | ☐ |
Phần 2: Yếu tố con người & E-E-A-T
| Tiêu chí kiểm tra | Hành động cụ thể | Đạt |
| Góc nhìn cá nhân | Đã thêm đại từ “Tôi/Chúng tôi” và chia sẻ quan điểm riêng chưa? | ☐ |
| Ví dụ thực tế | Đã thay thế các ví dụ chung chung bằng Case Study cụ thể, câu chuyện khách hàng hoặc trải nghiệm thực địa chưa? | ☐ |
| Hình ảnh độc quyền | Đã bổ sung ảnh chụp màn hình, ảnh thực tế thay vì chỉ dùng ảnh stock/AI minh họa chưa? | ☐ |
| Chuyên gia thẩm định | Nếu là bài viết Y tế/Luật/Tài chính, đã có thông tin người kiểm duyệt (Author Bio) có chuyên môn chưa? | ☐ |
Phần 3: Văn phong và cảm xúc
| Tiêu chí kiểm tra | Hành động cụ thể | Đạt |
| Độ đa dạng từ vựng | Loại bỏ các từ lặp lại quá nhiều (Ví dụ: AI rất thích dùng từ “Hơn nữa”, “Ngoài ra”, “Trong bối cảnh”, “Cốt lõi”). | ☐ |
| Cấu trúc câu | Đan xen câu ngắn và câu dài để tạo nhịp điệu. AI thường viết các câu có độ dài bằng nhau gây buồn ngủ. | ☐ |
| Kết nối cảm xúc | Bài viết có đoạn nào thể hiện sự thấu cảm với nỗi đau của người đọc không? | ☐ |
| Văn phong thương hiệu | Giọng văn đã khớp với tính cách thương hiệu (Vui vẻ, Nghiêm túc, hay Sang trọng) chưa? | ☐ |
Phần 4: Cấu trúc và tối ưu SEO
| Tiêu chí kiểm tra | Hành động cụ thể | Đạt |
| Phân bổ từ khóa | Từ khóa chính/phụ có xuất hiện tự nhiên không? (Tránh nhồi nhét – Keyword Stuffing). | ☐ |
| Heading (H1, H2, H3) | Cấu trúc thẻ H có logic không? AI thường đặt Heading rất máy móc, hãy sửa lại cho giật gân/hấp dẫn hơn. | ☐ |
| Internal Link | Đã chèn link trỏ về các bài viết liên quan trên website của bạn chưa? (AI không tự làm được việc này). | ☐ |
| Độ dài đoạn văn | Cắt nhỏ các đoạn văn dài (wall of text) thành đoạn ngắn (2-3 dòng) để dễ đọc trên Mobile. | ☐ |
Phần 5: Check nội dung Pháp lý và Bản quyền
| Tiêu chí kiểm tra | Hành động cụ thể | Đạt |
| Check đạo văn | Quét bài viết qua công cụ (như Copyscape, Spineditor, SmallSEOTools) để đảm bảo độ độc nhất >90%. | ☐ |
| Bản quyền hình ảnh | Nếu AI tạo ảnh, hãy chắc chắn ảnh không chứa logo của thương hiệu khác hoặc khuôn mặt người thật (nếu chưa xin phép). | ☐ |
| Tuyên bố miễn trừ | Với các bài tư vấn Y học/Tài chính, đã có câu miễn trừ trách nhiệm chưa? | ☐ |
Để duy trì hiệu suất mà vẫn đảm bảo chất lượng, hãy áp dụng quy tắc:
- 60% (AI làm): Lên ý tưởng, dàn ý (Outline), viết bản nháp thô, tổng hợp dữ liệu cơ bản.
- 40% (Con người làm): Fact-check, viết lại đoạn mở đầu (Intro) và kết luận (Outro), chèn ví dụ thực tế, tối ưu internal link.
Hy vọng checklist này sẽ giúp quy trình sản xuất nội dung của bạn chuyên nghiệp và an toàn hơn!
Đọc thêm:
- Sáng tạo nội dung là gì? Tất cả mọi thứ bạn cần biết
- 8 công cụ giúp bạn sáng tạo nội dung tốt hơn
- 27 công cụ Social Media dành cho người làm sáng tạo nội dung
Tác giả bài viết
