Tìm hiểu về sự hài lòng về thông tin hoặc IS, một số liệu chính trong bảng xếp hạng organic search của Google và cách áp dụng nó cho doanh nghiệp của bạn.
Google đã dần thay đổi cách nói về thuật toán xếp hạng.
Mặc dù Google chưa nói bất cứ điều gì thực sự mới đối với những người theo dõi ngành có con mắt tinh tường, nhưng điều quan trọng là phải làm sáng tỏ những gì đã được nói một cách tinh tế, chính thức hóa nó và áp dụng nó vào Digital Marketing.
Sự hài lòng về thông tin và nội dung hữu ích đặt lên hàng đầu
Khái niệm cốt lõi mà chúng ta nên tập trung vào là sự hài lòng về thông tin (information satisfaction). Nó không phải là mới và đã ẩn giấu trong một thời gian dài.
Sự hài lòng về thông tin là gì?
Sự hài lòng về thông tin (IS) là một thước đo đánh giá quan trọng khi đánh giá chất lượng của một hệ thống về cách nó đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Khi nói đến SEO, hệ thống là một hệ thống truy xuất thông tin. Tuy nhiên, IS vẫn được sử dụng trong nhiều hệ thống và tình huống khác, chẳng hạn như để đánh giá hệ thống quản lý nội dung và trải nghiệm.
Các trang kết quả của công cụ tìm kiếm sẽ có điểm IS tốt nếu các tính năng tìm kiếm và các website được hiển thị dưới dạng kết quả, riêng lẻ và chung, đáp ứng nhu cầu của người tìm kiếm.
Để hiểu vai trò của IS trong tìm kiếm oganic, chúng tôi có hai câu hỏi cần giải quyết:
- Tại sao và làm thế nào Google quan tâm đến IS?
- Doanh nghiệp có thể làm gì về nó?
Google đã nói gì về IS
Ở đây, tôi sẽ chỉ tập trung vào những thông tin liên lạc gần đây hơn từ Google, mặc dù từ “sự hài lòng” thỉnh thoảng xuất hiện trong ngành trong hơn một thập kỷ.
Kể từ trước thuật toán Panda, Google đã nói về các thuật toán xếp hạng được thiết kế để xếp hạng “nội dung nguyên bản, hữu ích hơn được viết bởi con người, cho mọi người”.
Sự hài lòng là khái niệm chính mà Google sử dụng để mô tả hệ thống xếp hạng nội dung hữu ích, nêu rõ mục tiêu là “thưởng cho nội dung mà khách truy cập cảm thấy họ đã có trải nghiệm hài lòng”.
Ở phần sau của tài liệu đó, Google cho biết bản cập nhật nội dung hữu ích “quy trình phân loại hoàn toàn tự động, sử dụng mô hình học máy”.
Để diễn đạt lại điều này theo cách đơn giản hơn, điều này có nghĩa là mô hình học máy là:
- Liên tục chạy ở chế độ nền.
- Và thường xuyên/liên tục được cập nhật/điều chỉnh lại để tính đến những thay đổi từ các bản cập nhật trang và các trang mới được xuất bản.
Điều này giải thích rất nhiều lý do tại sao việc phục hồi sau khi bị hạ cấp nội dung hữu ích có thể mất vài tháng.
Vào tháng 10 năm 2023, khái niệm về sự hài lòng về thông tin là trọng tâm trong lời khai của Pandu Nayak trong vụ kiện chống độc quyền của Google ở Hoa Kỳ, được mô tả theo nhiều cách khác nhau như là chỉ số cấp cao nhất của toàn bộ SERP mà Google tối ưu hóa.
Toàn bộ lời khai thực sự đáng đọc chi tiết và tôi chỉ muốn nêu bật ba đoạn trích rất rõ ràng để minh họa quan điểm của mình:
Trang 6428, tâm điểm của cuộc thảo luận về thử nghiệm xếp hạng:
- Hỏi: Vậy IS là thước đo chất lượng cấp cao nhất của Google, phải không?
- Đ: Vâng.
Trang 6432 khi nói về RankBrain:
- Hỏi: Và sau đó [RankBrain] được tinh chỉnh trên dữ liệu IS?
- Đ: Điều đó đúng.
Trang 6448, khi nói về RankEmbed BERT:
- Hỏi: Và sau đó [RankEmbed BERT] được tinh chỉnh trên dữ liệu người xếp hạng IS của con người?
- Đ: Vâng, đúng vậy.
Điều này có nghĩa là điểm IS là yếu tố quyết định cuối cùng về chất lượng tìm kiếm tổng thể của Google và đối với nhiều thuật toán, bất kể thuật toán xem xét tín hiệu nào.
Ví dụ: RankBrain thực sự hoạt động như thế nào không quan trọng: nó được đánh giá và tinh chỉnh bởi điểm IS. Đó thực sự là bài học cơ bản về SEO từ lời chứng đó. (Ngoài ra, DeepRank đã tận dụng được nhiều khả năng của RankBrain hơn.)
Một vị trí khác về mức độ hài lòng khi số liệu xuất hiện là trong Nguyên tắc dành cho người đánh giá chất lượng tìm kiếm. Hãy quay trở lại phiên bản 2017. Họ mô tả các trang chất lượng cao có:
- “Số lượng nội dung chính chất lượng cao vừa ý” (phần 4.2).
- “Thông tin website rõ ràng và thỏa mãn” (phần 4.3).
Kể từ đó, tất cả các nguyên tắc dành cho người xếp hạng đã không ngừng mở rộng và giải thích điều này chi tiết hơn.
Thật vậy, trong phần 0.0 của phiên bản hiện tại, Google tuyên bố, “sự đa dạng trong kết quả tìm kiếm là điều cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của những người sử dụng tìm kiếm”. Điều này càng trở nên sắc thái hơn ngay sau khi Google nói về “thông tin có thẩm quyền và đáng tin cậy”.
Ý tưởng về sự hài lòng về thông tin cũng là cốt lõi để đánh giá chất lượng trang (phần 3.1 của phiên bản mới nhất), trong đó Google nêu rõ rằng khi nghĩ về chất lượng của MC (nội dung chính), người đánh giá nên “Xem xét mức độ mà MC thỏa mãn và giúp trang đạt được mục đích của nó.” Sự hài lòng về thông tin xuất hiện nhiều lần sau đó.
Thậm chí gần đây hơn, trong cuộc gọi kết quả quý 4 năm 2023 của Google vào cuối tháng 1 năm 2024 (bản ghi đầy đủ), Giám đốc điều hành Sundar Pichai của Google cho biết: “Chúng tôi đang cải thiện sự hài lòng” khi nói về khả năng của Search Generative Experience trong việc trả lời nhiều loại truy vấn hơn cho Google.
Nói tóm lại, sự hài lòng về thông tin là thước đo chất lượng tìm kiếm chính của Google. Đối với những người đam mê tìm kiếm thông tin, việc coi IS là một thước đo quan trọng có thể không có gì đáng ngạc nhiên. Tuy nhiên, các doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung nói chung có thể cần thêm một chút trợ giúp.
Ứng dụng IS vào SEO và digital marketing
SEO thực chất là việc quản lý sản phẩm.
Điều này khiến chúng ta bắt đầu suy nghĩ về SEO dưới góc độ hành trình của người dùng và cách mọi tương tác của người dùng với doanh nghiệp là một phần của hành trình và một phần trải nghiệm của người dùng.
Các website có xu hướng trở thành trung tâm hiện diện trực tuyến của thương hiệu, do đó, cách website làm hài lòng người dùng là điều quan trọng để khách hàng hài lòng và xếp hạng tốt trên Google.
Khi tiếp nhận một khách hàng mới, một trong những câu hỏi đầu tiên tôi hỏi là về tính cách người dùng và hành trình của khách hàng, vì việc áp dụng tư duy IS vào thực tế thực sự phụ thuộc vào mức độ phức tạp của hoạt động tương tác với người dùng của khách hàng.
Khi quy trình tương tác với người dùng của tổ chức còn thô sơ, việc đưa tư duy IS vào quá trình tạo nội dung, vận hành website và các hoạt động marketing đòi hỏi nỗ lực bền bỉ để tạo lại từ đầu hoặc thay đổi căn bản các quy trình nội bộ hiện có.
Mặt khác, các tổ chức có sẵn hệ thống tốt để thu hút khách hàng sẽ ghi lại những cam kết này theo định dạng hữu ích cho các nhóm khác và nơi các nhóm chuyên gia khác nhau cộng tác có thể đã làm hài lòng người dùng.
Bất kể tổ chức của bạn nằm ở vị trí nào trong phạm vi này, việc tích hợp tư duy IS đòi hỏi hai điều:
- Hiểu rõ về hành trình của khách hàng vì chúng là nền tảng thiết yếu mà bạn cần để tạo và duy trì nội dung.
- Một cách để đánh giá thông tin ở mỗi bước của mỗi hành trình.
Hành trình của khách hàng là khuôn khổ
Đầu tiên, bạn cần hiểu rất rõ về những người dùng khác nhau (gần đúng với tính cách người dùng) và từng bước trong hành trình khách hàng đối với từng tính cách người dùng.
Sau đó, bạn có thể sử dụng thông tin đó để tìm ra cách làm hài lòng người dùng tốt nhất ở mỗi bước của hành trình, tại thời điểm và địa điểm cụ thể đó.
Hãy phân tích điều này một chút. Khi xem xét hành trình của từng khách hàng, nó cần phải:
- Chi tiết, mô tả từng bước về người dùng, bối cảnh, trạng thái tinh thần, những ảnh hưởng và người có ảnh hưởng của họ cũng như nhiều khía cạnh khác.
- Được cập nhật liên tục để phản ánh những thay đổi trên thị trường hoặc hành vi của người dùng và phản ánh sự hiểu biết mới nhất của tổ chức về khách hàng của mình. Tốt nhất bạn nên coi hành trình của khách hàng là sự ước lượng gần đúng nhất hiện tại về những gì tổ chức biết về khách hàng của mình.
Các vấn đề trong hành trình của khách hàng là những vấn đề phổ biến nhất theo kinh nghiệm của tôi khi áp dụng tư duy IS trong quá trình tương tác với khách hàng.
Thứ nhất, không tổ chức nào chỉ có một loại khách hàng và có thể có nhiều diện mạo cho một loại khách hàng nhất định. Điều này có nghĩa là trên thực tế, chúng ta đang nói về nhiều hành trình của khách hàng.
Một vấn đề khác mà tôi thường thấy là hành trình của khách hàng được coi là tuyến tính như một chuỗi các bước hoặc giai đoạn rõ ràng mà người dùng tuân theo tuần tự như được ghi lại trong khi trên thực tế, hành vi và tâm lý của con người phức tạp hơn nhiều.
Hơn nữa, một tác dụng phụ xấu của việc suy nghĩ tuyến tính là bạn có thể không tập trung vào các hành động sau chuyển đổi của khách hàng như các bước trong hành trình theo quyền riêng của họ. Điều này bao gồm việc giữ chân người dùng, hỗ trợ khách hàng hoặc khách hàng trở thành người quảng bá thương hiệu/dịch vụ/sản phẩm của bạn.
Trên thực tế, những hành động sau chuyển đổi này có nghĩa là hành trình của người dùng thực sự có một vòng lặp với nhiều nhánh. Một trong những minh họa hay nhất về điều này đến từ McKinsey, người gọi nó là vòng lặp lòng trung thành.
Đọc thêm: Mọi thứ bạn cần biết về Customer Persona
Đo lường sự hài lòng về thông tin
Với sự hiểu biết về hành trình của khách hàng, công việc của nhóm nội dung và SEO là đáp ứng các tìm kiếm mà người dùng thực hiện ở mỗi bước của hành trình.
Google luôn khám phá và phát minh ra các tín hiệu mới để đo lường sự hài lòng và những người ngoài cuộc như chúng tôi không cần phải lo lắng (cũng như không quan tâm) về cách Google thực hiện nhiệm vụ này. Chúng tôi có thể làm tốt hơn nữa vì chúng tôi hiểu khách hàng của mình hơn! Và nếu chúng ta bế tắc, chúng ta biết phải hỏi ai.
Bước đầu tiên là điều chỉnh suy nghĩ đằng sau việc nghiên cứu từ khóa: Khi IS là mục tiêu, truy vấn được nhập vào Google là biểu hiện công khai của vấn đề mà người dùng gặp phải tại thời điểm đó trong hành trình của khách hàng.
Làm hài lòng người dùng bây giờ có nghĩa là đáp ứng nhu cầu thông tin của họ hoặc giúp họ hoàn thành nhiệm vụ mà họ đang muốn thỏa mãn.
SEO từ lâu đã nói về mục đích tìm kiếm của người dùng. Đó là một bước đi đúng hướng khi nghĩ về IS, nhưng bạn cần phải tìm hiểu sâu hơn nhiều.
Bằng cách nghĩ về một truy vấn nhất định ở một bước cụ thể trong hành trình của khách hàng, cách bạn diễn giải truy vấn này có thể khác với cách diễn giải truy vấn đó nếu bạn đang nghĩ về truy vấn đó trong bối cảnh của một bước khác trong cùng hành trình của người dùng.
Có, việc tìm thấy cùng một truy vấn được sử dụng ở các điểm khác nhau trong hành trình của khách hàng là điều rất bình thường và truy vấn đó có thể cần được đáp ứng khác nhau ở mỗi bước.
Với mô hình tư duy này, chúng ta có thể thực sự đo lường được mức độ hài lòng về thông tin.
Ý tưởng về IS đã có từ nhiều thập kỷ trước và có rất nhiều nghiên cứu về cách thực hiện nó một cách tốt nhất trong các bối cảnh khác nhau.
Trước nguy cơ đơn giản hóa quá mức chiều sâu nghiên cứu, một công cụ quan trọng để đo lường IS là khảo sát. Hầu hết các câu hỏi khảo sát IS đều ở dạng thang đo Likert, là thang trượt từ xếp hạng tiêu cực sang xếp hạng tích cực.
Bất kỳ ai quen thuộc với Nguyên tắc chung của Chương trình xếp hạng chất lượng tìm kiếm sẽ nhận ra ngay định dạng này. Đây là ảnh chụp màn hình nhiệm vụ xếp hạng chất lượng trang (PQ) được hiển thị trong nguyên tắc hiện hành:
Đó là một câu hỏi định dạng thang đo Likert điển hình trong bảng câu hỏi về sự hài lòng về thông tin.
Điều này đã được Nayak xác nhận trong lời khai của mình. Ví dụ: trên trang 6425 (các dòng có nhãn A là câu trả lời của Nayak), giữa cuộc thảo luận về các thử nghiệm thay đổi thuật toán:
- A. Chúng tôi xem xét tất cả kết quả cho 15.000 truy vấn này.
- Q. Được rồi.
- A. Và chúng tôi nhận được đánh giá từ những người đánh giá của chúng tôi.
- Q. Vậy là những người đánh giá con người đang xem xét những thứ này?
- A. Tất cả chúng đều cung cấp xếp hạng. Vì vậy, bạn nhận được điểm IS cho toàn bộ bộ truy vấn.
- Q. Cho bộ này?
- A. Đúng vậy, bạn nhận được điểm IS cho việc đó (tiếp tục…)
Điều này có nghĩa là để đánh giá điểm IS của một trang theo cách Google thực hiện, chỉ cần tạo một quy trình tuân theo các nguyên tắc.
Google thực sự đang nói với chúng ta rằng Google là một công cụ tạo ra sự hài lòng và do đó, SEO thực sự là tối ưu hóa công cụ tạo sự hài lòng.
Nguồn thông tin tham khảo: https://searchengineland.com/information-satisfaction-google-ranking-438097
