Nếu bạn dành một giây để suy nghĩ về thói quen mua sắm của mình, có thể bạn sẽ nhận ra rằng phần lớn các sản phẩm bạn mua đều bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu.
Bạn không phải là người duy nhất – 77% người tiêu dùng B2C đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa trên tên thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu, hoặc những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến một công ty, ảnh hưởng đến lý do tại sao mọi người mặc một thương hiệu quần áo nhất định hoặc chọn một loại nước uống tại cửa hàng tạp hóa.
Một khi người tiêu dùng có quan điểm về một thương hiệu, rất khó để thay đổi. Đó là lý do tại sao các thương hiệu làm việc chăm chỉ để tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí mọi người, thay vì những nhận thức tiêu cực hoặc trung lập.
Khi bạn biết cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của mình, bạn sẽ dễ dàng hình thành danh tiếng của thương hiệu, giúp người tiêu dùng hiểu điều gì làm nên sự khác biệt và phát triển giá trị thương hiệu. Bạn thực hiện điều này bằng cách đo lường nhận thức về thương hiệu và theo dõi tình cảm của khách hàng theo thời gian.
Nhưng trước khi đi sâu vào các chỉ số, điều quan trọng là phải hiểu điều gì tạo ra nhận thức về thương hiệu và cách nó thông báo cho công ty và người tiêu dùng ra quyết định.
1. Nhận thức thương hiệu là gì?
Nhận thức về thương hiệu là tổng hợp những cảm xúc, trải nghiệm và suy nghĩ của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đó là những gì mọi người tin rằng một thứ đại diện cho thương hiệu, hơn là những gì một thương hiệu nói rằng nó đại diện.
Mặc dù nhận thức về thương hiệu là một liên tưởng về mặt tinh thần, nhưng nó đóng một vai trò thiết yếu trong việc tạo ra các kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
Mọi người xem xét thái độ của họ đối với thương hiệu khi lựa chọn giữa các sản phẩm cạnh tranh. Họ đọc các bài đánh giá, trò chuyện với bộ phận hỗ trợ khách hàng, so sánh các lựa chọn với bạn bè hoặc đăng ký dùng thử miễn phí.
Tất cả những điểm tiếp xúc này đều ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và tác động đến sự thành công của công ty.
Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về một thương hiệu, họ sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu đó. Hãy xem xét cách năng động này diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Mọi người tham gia vào cuộc chiến meme về sản phẩm Apple và Android.
Một người đi giày Nike thường sẽ không bị vướng vào những cú đá của Adidas. Và bạn có thể sẽ không dễ tìm thấy Coca-Cola và Pepsi trong cùng một tủ lạnh của 1 gia đình.
Các công ty hiểu được nhận thức về thương hiệu sử dụng thông tin này để phát triển giá trị thương hiệu.
Mặc dù nhận thức về thương hiệu có thể được thu hẹp ở mức độ mà khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn, nhưng giá trị thương hiệu là sự kết hợp giữa nhận thức, kinh nghiệm và ý kiến của mọi người để tạo ra danh tiếng của bạn.
Một công ty có giá trị thương hiệu cao sẽ thu hút những khách hàng trung thành chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn khi có sự lựa chọn giữa các đối thủ cạnh tranh.
Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, 86% sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè hoặc gia đình và 66% có khả năng viết đánh giá tích cực.
Những hành động đó thúc đẩy sự phát triển của công ty và cải thiện nhận thức về thương hiệu, điều này chỉ giúp ích cho doanh nghiệp của bạn.
Mặc dù có vẻ như nhận thức về thương hiệu nằm ngoài tầm tay của bạn, nhưng bạn có thể thực hiện các bước để đo lường nó và cải thiện thái độ của mọi người.
2. Cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Dữ liệu có thể giúp bạn hiểu cách người tiêu dùng, nhân viên, các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh cảm nhận về thương hiệu của bạn.
Vì nhận thức về thương hiệu là sự kết hợp của các bài đánh giá, danh tiếng, trải nghiệm, chức năng, quảng cáo, mức độ tương tác trên mạng xã hội và mức độ sử dụng của khách hàng, bạn nên thu thập số liệu từ nhiều nguồn.
Dưới đây là cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu:
- Thực hiện các cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu để tìm hiểu mọi người nghĩ gì về doanh nghiệp của bạn và cách doanh nghiệp của bạn so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Đặt những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cảm xúc, nhận thức và định hướng hành động, chẳng hạn như các ví dụ sau từ Qualtrics:
- Khi bạn nghĩ về [thương hiệu], điều gì sẽ nghĩ đến đầu tiên?
- Những từ nào sau đây mô tả [thương hiệu]?
- Bạn sẽ trải qua cảm giác gì khi nghĩ về [thương hiệu]?
- Bạn mô tả mức độ gắn bó tình cảm của mình với [thương hiệu] như thế nào?
- Bạn sẽ mô tả [thương hiệu] với một người bạn như thế nào?
- Bạn sẽ mô tả trải nghiệm cuối cùng của mình với [thương hiệu] như thế nào?
- Trên thang điểm từ 1-10, bạn có khả năng giới thiệu [thương hiệu] cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?
- Theo dõi các đề cập trực tuyến bằng các công cụ Social Listening hoặc Google Alerts. Bạn muốn theo dõi các bình luận trên mạng xã hội, các bài đánh giá trực tuyến, các thẻ bắt đầu bằng # có liên quan, các diễn đàn (tức là Reddit và Quora) và các đề cập tin tức. Khi thương hiệu phát triển, tập dữ liệu này cũng vậy. Tôi khuyên bạn nên tạo một hệ thống để xử lý các đề cập tiêu cực càng sớm càng tốt và luôn cập nhật thông tin về thương hiệu, sản phẩm và chiến dịch Marketing của bạn.
- Thực hiện kiểm tra thương hiệu để đánh giá mức độ cảm nhận về thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này nên bao gồm nghiên cứu về đối tượng mục tiêu chính và phụ, phân tích cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, đánh giá kỹ lưỡng chiến lược truyền thông của bạn và đi sâu vào định vị thương hiệu của bạn. (Tôi khuyên bạn nên tham khảo hướng dẫn kiểm tra thương hiệu này từ Visme).
- Thu thập dữ liệu từ khách hàng tại mỗi điểm trong hành trình của người mua. Điều này có thể bao gồm cách người mua nghiên cứu thông tin, đánh giá sản phẩm, so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh, tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng, đưa ra quyết định mua hàng, tham gia và tương tác với thương hiệu sau khi mua hàng.
Sau khi có đủ dữ liệu để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, bạn có thể đánh giá xem tình cảm của người tiêu dùng có phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của bạn hay không. Nếu không, bạn có thể học cách cải thiện nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.
3. Ví dụ về nhận thức thương hiệu
Từ các chiến dịch PR đến bao bì, nhận thức về thương hiệu bị ảnh hưởng bởi mọi điểm tiếp xúc mà mọi người có với một công ty.
Các ví dụ về nhận thức thương hiệu sau đây cho thấy cách doanh nghiệp có thể hình thành tình cảm của người tiêu dùng để bản sắc bên trong phù hợp với hình ảnh bên ngoài.
1. Snickers
Những người yêu thích kẹo có thể chọn giữa hàng chục thanh phủ sô cô la, vậy điều gì khiến ai đó lấy một viên Snickers thay vì Kit Kat?
Có, đó có thể là khẩu vị hoặc sở thích, nhưng thương hiệu đã thiết kế các chiến dịch thông minh để khiến mọi người tin rằng ăn Snickers sẽ biến bạn từ nôn nao và không tập trung sang sắc sảo và hài lòng.
2. Zoom
Một nền tảng video sáng tạo và được yêu thích khi bắt đầu đại dịch, mọi người thích cách nó giúp họ kết nối với các đội, gia đình và bạn bè.
Nhưng Zoom nhanh chóng trở thành nguyên nhân khiến những người làm việc từ xa bị kiệt sức. Sự kết nối liên tục đã dẫn đến “Zoom fatigue”, một chẩn đoán không chính thức được Healthline, Stanford, New York Times, v.v. đưa ra.
Trong khi các công ty vẫn dựa vào Zoom cho các cuộc họp ảo, thương hiệu đã phải điều chỉnh từ “Video conferencing that doesn’t suck” ban đầu thành “How the world connects” khi người tiêu dùng thay đổi nhận thức của họ.
